新商品を開発するうえで常に考えなければならないこと、それはライバル会社との商品の差別化です。
　 具体的に言うと、商品の機能、使いやすさ、かたちなど、商品そのものに、自社にしかない特徴、すなわちオリジナリティーを出していかなければなりません。

　そして、差別化の方向性が決まったオリジナルの構造やデザイン等について特許出願・実用新案登録出願や意匠登録出願等をしていきます。その部分に出願を集中する必要があるなら、複数の出願をしていきます。知的財産権で固めるのです。
　すなわち、どのようなアイデアについて知的財産権を取っていくのか、また、そのアイデアについてどれぐらいたくさんの知的財産権を取っていくのかという戦略が大変重要になります。

　また、ライバル会社に差別化を図るだけではなく、ライバル会社に差別化を図られないようにする必要もあります。
　具体的には以下のような手段です。
　自社ではすぐに商品化する予定はないが、その技術やデザインがライバル会社に使用されると自社の商品に大きな影響があるようなものについては特許・実用新案登録や意匠登録などを受けておくべきです。
　また、ライバル会社が持っている特許・登録実用新案等の周辺に改良技術の特許等をどんどん取っていって、ライバル会社の特許権・実用新案権等の価値を薄めて行く必要もあります。
　とくに自社よりも弱小な企業に著しく差別化された商品を販売されてしまうとあっという間にマーケティングシェアが逆転してしまうことがあります。
　ライバル会社に差別化された商品を市場に出させないためにも、また、たとえ差別化されてしまったとしても差別化の度合いが最小限度ですむようにするためにも、ライバル会社の開発動向を把握し、新商品の市場形成を封じ込めることが必要になります。

　それから、新しい技術がノウハウである場合には、特許出願について注意が必要です。
　 たとえば、コカ・コーラの成分については、特許出願がされておらずノウハウとしてベールに包まれていることは有名です。
　 特許出願（特許申請）をすると、特許権が発生したときには一定期間独占的にその特許を使用できますが、同時に技術内容が公表されてしまいますので、他社に知られてしまいます。
　 したがって、商品を分析等することによって技術内容を判別できる可能性があるのかないのか、その製品をもとにして改良発明を特許化できる可能性があるのかないのか等を考えながら、特許出願をするのか、それとも特許出願をしないでノウハウとするのか、いずれを選択すべきか判断する必要があります。
　 秘密とすべきノウハウを特許出願してしまっては、目も当てられません。 まして、その出願が最終的に出願されなかった場合には、結果としてただノウハウを公表してしまっただけという最悪の事態になってしまいます。
　特許を取れるものは何でもかんでも特許出願をすればよいというわけではないのです。